Publicidad, Marketing y consumismo.

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Teniendo en cuenta todos estos desarrollos antes mencionados: la constitución de Europa como un centro hegemónico y el consecuente atraso y dependencia de Latinoamérica podemos evidenciar  que la órbita del consumo y el consumismo es primordial para entender cómo se reproducen estas nociones o modelos a seguir.

Para iniciar el análisis es necesario decir que la sociedad de consumo siempre ha existido, es inherente a la humanidad, desde siempre hemos consumido toda clase de productos, ya sean de alimentos, objetos para cultos, comodidad o vestimenta. No es posible concebir el desarrollo humano sin haber consumido algo, según Bauman el consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de esta, y no está atado ni a la época ni a la historia.

La sociedad consumista no surge de la noche a la mañana, es una construcción que se aceleró desde finales del siglo XIX pero que tuvo su auge sin precedentes desde la segunda mitad del siglo XX.

De estas condiciones emerge poco a poco la sociedad consumista, en la que disfrutar y desechar es la regla, se espera que los nuevos clientes sean “fáciles de entusiasmar pero inclinados a perder interés por las cosas”[1].Los capitalistas ven como nicho de mercado el poder del consumidor de adquirir y para esto se ve necesario tener al cliente atraído tentación tras tentación, entusiasmado por la novedad.

La sociedad consumista es una sociedad del “hoy y ahora”, es una sociedad que desea, no una comunidad que espera. Las nuevas pautas estéticas guían el comportamiento de las personas a determinados intereses, es lo que Bauman llamo la transición de la ética del trabajo a la estética del consumo, en esta estética de consumo el trabajo como vocación ya es privilegio de pocos, ya no se trabaja para sentirse realizado y cómodo en su oficio sino que la mayoría de las veces las personas se ven obligadas a aceptar el trabajo que más rápido encuentren, en el que la ganancia sea adecuada al menos para sus necesidades básicas. Pero el consumismo va más allá, pues les inculca a las personas una imposibilidad de satisfacción, se basa en el deseo que más tarde se convierten en anhelos por objetos o servicios que en la sociedad consumista no tienden a durar demasiado, puede ser una obsolescencia programada o simplemente que pasaron de moda. La novedad está por encima de lo perdurable, el deseo de las personas debe ser efímero para poder ser remplazado con otros nuevos deseos. La velocidad, exceso y desperdicio parecen ser la consigna de este nuevo modelo de sociedad capitalista y consumista en la cual estos deseos o necesidades creadas son estereotipos o modelos importados por el capitalismo global mas no una construcción ideológica ciento por ciento regional.

El consumismo se puede caracterizar como: “la locura de unos es la necesidad primera de otros”[2], en el sentido de que lo que para algunas personas puede significar algo innecesario o exorbitante para otros puede ser fuente de gran interés, hay necesidades distintas, así que hay ofertas distintas.

La oferta en este mundo consumista es esencial, es casi que una regla tener por donde escoger a la hora de comprar, se necesitan productos que superen en algunas características a los demás, que brinden más elementos que hagan generar confianza en el individuo.

El ser pobre hoy en día no se le atribuye a los desempleados sino a los que no pueden consumir, a los que no tienen medios suficientes para entrar en las lógicas del mercado. Los centros comerciales son exponentes de este orden de ideas, allí se concentra la mayor cantidad de publicidad y marketing, el consumo que allí se expresa no es para todos, es para los que están en constante movimiento, los que compran lo último, los que quieren y –piensan que- necesitan lo último.

Para el tema de esta sección diremos que esta “anormalidad” que debe ser erradicada es la de no ser un buen consumidor, no adaptarse a la sociedad de consumidores es ahora la mayor “anormalidad”, un símbolo inequívoco de jerarquización social.

Así que la gente tiene que comprar, y la publicidad se encarga de poner a la mano de las personas las ofertas y posibilidades del mundo mercantilista, el recurrir a las emociones es un rasgo fundamental en la sociedad consumista, gracias a Chomsky en su decálogo de estrategias de manipulación mediática podemos decir que “las emociones causan un corto circuito en el análisis racional, y finalmente en el sentido crítico de los individuos (…) y permite implantar ideas, deseos, miedos, y temores (…)”[3].El juego constante del consumismo se basa en dos principales emociones y son la felicidad y el miedo. Por un lado la felicidad se constituye como el fin último del consumidor al adquirir un producto o servicio nuevo. Y el miedo que siente a la exclusión social en caso de no poderlo adquirir, esto no parece mayor problema, pero cuando la sociedad consumista no quiere que la felicidad sea perdurable acude a la publicidad.

En general el consumismo es el nuevo baluarte capitalista para hacer que el sistema se sostenga, todo tiene un precio, toda la satisfacción efímera habida y por haber puede ser comprada, pero no será para siempre, es más, incluso explícitamente se nos advierte que puede ser remplazada próximamente.

La bandera del consumismo es mantener al individuo en una estado de movilidad y flexibilidad, en el cual este abierto a las nuevas posibilidades, que sus deseos y anhelos sean cada vez más grandes, que las ofertas nunca cesen y la necesidad nunca se detenga, que la novedad se imponga ante la durabilidad, que haya un exceso de posibilidades mas no de prohibiciones.

En general se puede decir que la sociedad consumista genera satisfacciones inmediatas más nunca satisfacciones a largo plazo pues todo está en movimiento, todo cambia, todo se desecha.

Como describió Bourdieu, en este juego de comprar y desechar las clases bajas quieren rechazar el prejuicio burgués al intentar adaptarse a estas nuevas condiciones de intercambio económico[4] y es así como todos los escaños sociales se ven involucrados en este sistema, unos por gusto, coacciones y publicidad, otros para no verse excluidos de la nueva fuente de generación de status social: el consumir productos sean lo que sean.


[1] Bauman, Zygmunt. Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa. PP. 23

[2] Bourdieu, Pierre. “La elección de lo necesario” en La distinción. Criterio y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus.

[3] Chomsky, Noam. “Las 10 estrategias de manipulación mediática” consultado en: http://www.elblogdegerman.com/2011/02/11/las-10-estrategias-de-manipulacion-mediatica-noam-chomsky/

[4] Bourdieu, Pierre. “La elección de lo necesario” en La distinción. Criterio y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus. PP. 385

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